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2010年06月07日 星期一

團購是一種促銷手段 而不是商業模式



 

文:黃紹麟

家樂福算不算團購?沃爾瑪算不算團購?

◎創新的集體殺價

1999年曾有知名拍賣網站推出了一種「集體殺價」的購物方式,參加者可以在商品頁面上看到一張圖(如下圖舉例)。從圖上可以很清楚了解,這個商品如果不到10個人買,價格是 500元;如果購買的人數介於10人到50人,價格變成 450元,以此類推。

 

很像現在流行的團購,對嗎?

由於商品的最終售價跟表明願意購買的人數有關,因此這種方式需要幾天的時間來累積購買人數,此外並要求參加者先在網上提供信用卡號,成交時直接以最終成交價扣款支付不能反悔。商品的售價是由網站經營者跟供應商談好的,供應商也能接受「量大有折扣」銷售方式。

「集體殺價」雖然人氣火爆,但並非這個網站的唯一銷售模式,更像是一種點綴式的促銷手段。有趣的是,這種購物方式在電子商務發展 10多年來反而漸漸淡出歷史舞台,很難得再看到蹤跡。不論是 B2C或是 C2C電子商務網站,都很少再出現類似的銷售方式。

需要漫長等待才能買到商品,還沒拿到東西就要先刷卡,對於網上信用卡支付安全性的疑慮,一旦成交還不能反悔等等,或許都是制約了這種銷售方式的因素。但是這種模式的消失,最本質的原因還是因為電子商務發展10年下來, B2C銷售模式的成熟扼殺了他的生存空間。

此話怎說?

◎家樂福算不算團購

從本質上看,「集體殺價」對於電子商務網站經營者來說,是「集合眾人的採購數量向供應商議價」,目前流行的團購也是如此。然而,不論是集體殺價還是團購,如果套用上述定義,請問家樂福算不算團購?沃爾瑪算不算團購?這些傳統商家難道不也是這樣在做生意的?

全天下的零售生意都是「集合眾人的採購數量向供應商議價」,無一例外。1999年的時候電子商務還不成熟,很多 B2C網站的訂單量很小,跟供應商的議價能力很弱,以至於無法提供有吸引力的價格,因此集體殺價的銷售方式有其生存空間。

等到 B2C越來越成熟,整體環境訂單量上升, B2C網站對於供應商的議價能力增強,直接就能以集體殺價的最低價格在網上銷售商品。消費者無須等待漫長的網上集體殺價過程,就能即時買到集體殺價的價格。如此一來,集體殺價的銷售方式也就沒有存在的必要了。

時至今日,團購網站在美國又流行起來乃至於又引起國內外一頓抄襲。當我們重新檢視上述的商業邏輯時,會發現團購網站落入了相同的矛盾中。要避免團購網站最後又走上絕路,在商品上就必須要與一般的 B2C網站區隔。其結果就是必須銷售價格不具可比性的商品。

◎團購網站的經營侷限性

適合在團購網站上銷售的商品,包含健身中心會員卡,高檔餐廳折價券等。這些商品本身具有一定獨特性,也都不是有形的製造物,或者體積小沒有類似一般 B2C網站的配送問題與成本等。此外,商品的屬性也決定了團購網站都是地區性網站,經營某個城市的當地人群。

如果在銷售的商品上有了限制,那麼團購網站商品的品項數就沒法多。團購網站有其精巧與優美之處,但要靠著團購的銷售方式(筆者一直沒法將它稱為銷售模式,後面會解釋)建立起一個類似亞馬遜的大型網站是很困難的。能銷售的商品品項數決定了這件事情。

團購雖然是最近從美國流行起來的,但是其實中國做團購比美國人還要早。在北京上海等地,早在06年的時候就已經存在著非常知名的團購網站。這些團購網站的員工人數動輒五六百人,大部分員工都是銷售人員,負責去跟地區性商家洽談商品。

團購網站在經營上的最大問題,就出現在這個「地區性」上面。08年的時候一家上海最大的團購網站揮軍北上,到北京開了分公司打算扎根複製上海的成功。然而,不同城市的人消費習慣不同,北京本地也已經有很成熟的團購網站,再加上還又需要雇用五六百人的員工。。。

團購網站的經營遠不如你我所想的輕巧。

◎團購最終將走向 B2C電子商務

團購網站最後會發展成什麼?回答這問題前,要先釐清「團購」到底是一種商業模式還是一種促銷手段。舉例來說,一個大型 B2C網站能否在它既有的銷售方式下再開闢一個團購的銷售方式?事實上很多大型 B2C網站都有提供團購,這對 B2C網站本身是一種很好的促銷手段。

如果依照前面所說,團購網站所銷售的商品最好跟一般 B2C網站不同,那麼 B2C網站是否也可以藉由這個方式進入到不同的商品領域中?反過來說,當團購網站發現自己的經營很受限的時候,有沒有可能也會想:反正我的網站已經這麼多人來,要不要搞一個 B2C商城?

答案顯而易見:團購是一種促銷手段,不是商業模式。他是一個聚攏人氣的方式,最終的經營會導向傳統的銷售方式。團購網站的發展最終不是被 B2C網站收購,就是自己建網上商城搞 B2C電子商務。小型的地區性團購網站依然會繼續存在,但不會有股票上市的那一天。

從集體殺價到團購,以前是聚集一群陌生人形成集體採購,現在的團購則很可能是一群相對熟識的人進行集體採購。與10年前不同,現在人獲得團購的促銷信息很大部分是從社交網絡上,而社交網絡上很多都是認識的人。兩種銷售方式也呈現出各自不同的時代意義。




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